FALAÊ - DESAFIO: FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES VÁLIDOS
PROJETO
Aqui será apresentado o projeto desenvolvido para o desafio prático para a vaga de Product Designer (UX/UI) na empresa Falaê!
O projeto segue as diretrizes, demandas e dificuldades demonstradas através deste documento.
Projeto: propor uma solução de produto e experiência para validação de visitas no programa de fidelidade.
ORGANIZAÇÃO
A apresentação do projeto segue a seguinte cadência dentro de seções:
Pesquisa
Desconhecendo o contexto da operação, o perfil de cliente e os dados sensíveis da rotina da Falaê, a etapa de pesquisa serve para filtrar e levantar os principais dados sobre clientes (contratantes falaê), usuários (consumidores – ou cliente do cliente) e práticas do mercado.
Ideação
Com todos os dados levantados e com as problemáticas e pontos críticos mapeados, são desenhadas as jornadas e as soluções propostas para o problema enfrentado. As propostas podem depender de validação de aplicabilidade técnica.
Prototipação
Prototipação de telas, revisão de elementos de interface e adequação de elementos visuais atuais para acomodar da melhor maneira as propostas feitas.
CONTEXTO
O motivador do desafio é a mitigação de um possível exploit do sistema de fidelidade:
“Preciso garantir que o consumidor registrou o check-in presencialmente para evitar fraudes por compartilhamento do QR Code estático”
Como descrito na etapa de processos, mesmo com a principal necessidade em mãos, para garantir que qualquer proposta feita tenha adoção pelos clientes, aderência pelo usuário e represente um argumento de valor dentro da cartilha de serviços da empresa, precisamos entender:
Gestores e restaurantes
- o que motiva um estabelecimento a adotar um programa de fidelidade
- quais são as vantagens de se manter um programa de fidelidade
- qual é o retorno ao estabelecimento com esses programas de fidelidade
Clientes e usuários
- qual é o valor percebido desse programa de fidelidade
- motivadores de abandono de um programa de fidelidade
- motivadores de adoção de um novo programa de fidelidade
- o que gera maior aderência ao programa
Mercado
- qual é o ecossistema que esse cliente imediato opera
- quais são os valores percebidos que as soluções do mercado foodservice entrega como padrão
- funcionalidades esperadas e comportamentos ideais
- paradigmas não mapeados que são absorvidos como colaterais de nicho
Pesquisa - insights e resultados
Mapeadas as dúvidas principais e executando uma rotina de pesquisas em fontes de relatos de usuário, métricas públicas de negócios e gestão, artigos relacionados ao mercado foodservice e consultando canais e plataformas dos principais clientes falaê listados no site institucional, temos:
Dados de estabelecimentos (clientes Falaê!)
Clientes fiéis gastam mais
- 5% de aumento de retenção podem refletir de 25% a 95% de aumento de receita
- Clientes fiéis gastam 67% a mais e visitam 22% mais vezes
- 85,2% de consumidores preferem comprar de marcas que oferecem programas de fidelidade
Fidelização = conversão
- Reter um cliente é 5x mais barato do que conquistar um novo
- Clientes fidelizados atuam como promotores espontâneos e reforçam alcance da marca
- Programas de fidelidade geram dados de perfil e comportamento de consumo alimentando CRM e campanhas segmentadas
Dados de usuários (cliente do cliente)
Fidelidade é um extra na rotina
- 51,6% participam porque recebem benefícios por compras que já fariam
- 31,4% sentem prazer em acumular pontos: mecânica de progresso já é internalizada, familiarizada e funciona como incentivo
- 37% indicam facilidade em acumular benefícios como principal motivador de adesão
Abandono por falta de vislumbre
- 81% não aderem quando não conseguem perceber benefícios claros
- 47% abandonou programas no último ano: 51% por dificuldade de acumular, 41% por falta de benefícios atrativos, 31% por ausência de novidades
- Recompensas de curto prazo incentivam: ciclos longos levam a abandono
Dados de mercado
Etapas dispersas num sistema granular
- Mercado de foodservice opera um ecossistema fragmentado entre PDV, delivery, cardápio digital, autoatendimento e atendimento humano
- Integrações entre sistemas granulares é um comportamento oferecido por plataformas de serviços; integração por si só já é um serviço
- Fidelidade é uma camada esperada e já aderida no ecossistema
- Tendência de convergência: decisores não-técnicos como gestores buscam sistemas integrados e que funcionem com a menor quantidade de intervenções possíveis
Premissas essenciais a serem seguidas
Cruzando todos os dados dentro de um único escopo, podemos definir algumas determinações de abordagem para solucionar o problema de maneira efetiva sem gerar atritos:
Usuário final como foco
A experiência do usuário final (cliente do cliente) precisa ser valorizada: mecanismos anti-exploit não pode afetar a experiência de usuários genuínos (risco de abandono). Interações que geram valor e interesse para esse público são um must-have.
Análise métrica
Dados de retenção e reincidência de clientes são indicadores operacionais que podem ser integrados aos dashboards.
Agregador comercial
A proposta de valor da funcionalidade para o cliente falaê está no colateral de conversão de vendas através da retenção de clientes. A fidelidade entra como etapa integrada ao processo de venda.
SOLUÇÕES
Soluções diversificadas
Com todos os dados em mãos, são elaboradas as possíveis soluções de abordagem. Aqui serão levantadas duas possíveis soluções, com níveis de complexidade e etapas de execução diferentes entre si.
Sequencialmente será apresentada a seção “Futuros possíveis”, que aborda o desdobramento de complexidade de uma das soluções enquanto oferece um novo escopo de solução que pode ser adotado no futuro com novos agregadores de valor e proposta para os clientes.
As duas soluções propostas seguem a determinação indicada no contexto do desafio: “A jornada começa com a leitura do QR Code — esse é um ponto fixo”.
Solução 01 - Adequação por mitigação
Como determinado pelo documento de orientação, o sistema já conta com um intervalo mínimo entre visitas. Essa regra do sistema será considerada aqui.
A primeira solução proposta considera o comportamento padrão do usuário:
Lê QR Code → faz login na conta → registra visita no programa de fidelidade
Com essa jornada simplificada, para evitar adicionar camadas de fricção com o usuário (regra estabelecida anteriormente), a estratégia adotada é a validação da autenticidade dessa visita com variáveis de dados e de atividade.
A solução aqui também considera a não alteração da estrutura operacional, de relacionamento e arquitetural da Falaê.
Para isso, são criadas e revisadas regras, sendo:
Variável de categoria
Ao avaliar os principais clientes falaê listados em sua página, é possível observar uma diversificação de categorias dentro do segmento foodservice. Isso implica em diferentes tempo de visita, tempo entre visitas e frequência de retorno ao estabelecimento. Portanto, é necessário classificar o tipo de estabelecimento no registro do cliente, facilitando a avaliação das regras.
Variável interna – timer
Delimitando a categoria do cliente, é possível revisar a regra atual do timer. Com categorias diferentes, podemos implementar tempo mínimo entre visitas diferentes.
(Um cliente de sorveteria ou de um café tende a retornar ao estabelecimento mais vezes num espaço mais curto do que uma churrascaria, por exemplo)
Variável interna – funcionamento
Internalizando o horário de funcionamento do estabelecimento geramos um mínimo validador: o local está aberto?
Com essa regra mínima, reduzimos a janela de possibilidades para qualquer ação mal intencionada, pois criamos barreiras que acontecem no meio físico também.
A captura desse dado pode ser feita através da inserção direta do cliente dentro do sistema, gerando um dado interno de consulta ou pode ser capturado a partir da página Google Meu Negócio do cliente, acomodando melhor variações devido a feriados e datas comemorativas.
Variável interna – limite de visitas
Traçando os dados comportamentais de clientes em cada segmento de atuação, é possível cruzar estes dados e estabelecer um limite do número de registros por um usuário no mesmo estabelecimento por dia.
Edge-cases de usuários extremamente assíduos a estabelecimentos serão comprometidos nesse caso, mas utilizando métricas reais de consumo é possível estabelecer uma regra que compreenda a maior gama de usuários dentro desse contexto.
Cupom vigente
Como um primeiro filtro e também fallback ao exploit por completo, somado a uma visualização proposta para a navegação, temos: caso o usuário possua um cupom vigente ele é reencaminhado para a página de download do voucher. Após este voucher ser registrado como utilizado pelo estabelecimento, o programa de fidelidade fica disponível novamente.
Para a visualização de gestores, clientes com cupom vigente ficam indicados dentro do sistema e no momento do atendimento é indicado que o cupom indicado foi utilizado.
Geolocalização
Esse validador é o único que exige uma etapa a mais do usuário, porém de maneira justificada. Checando a localização do dispositivo, pode-se garantir que ele esteja em até 3 metros do estabelecimento.
Essa regra pode ser burlada em estabelecimentos que estão localizados em áreas de longo tempo de estadia como praias e shoppings. Neste caso, o fallback mais confiável são as outras regras de validação.
Análise de atividade
Como última checagem, caso o usuário não seja “reprovado” em nenhuma regra estabelecida mas ainda apresente um comportamento suspeito, serão checadas as atividades recentes dentro da plataforma.
Registros recentes, atividades recentes em locais próximos (ou não), registros em cidades diferentes e possíveis spam de registros redirecionam este usuário para a tela de início impedindo o registro. Assim, o usuário pode se registrar posteriormente, quando o tempo entre as atividades for vencido.
Solução 01 – Fluxos
A solução 01 mantém a mesma jornada e instâncias na plataforma no programa de fidelidade. A mudança que acontece nesse caso é a implementação de regras de validação citadas anteriormente em background, além de interações dentro de cada instância que foram adicionadas ou alteradas para melhorar a qualidade de vida do cliente e auxiliarem na contenção de exploit da ferramenta.
Caso a visualização integrada não seja legível, você pode acessá-la por aqui.
A solução 01 cria regras e cobre os principais edge-cases que burlam as regras de consumo para o programa de fidelidade. Ainda assim, existem brechas nas regras que podem ser exploradas por um usuário que investigar, como falsificação de gps, atividades forjadas na plataforma e frequência de visita a um local adjacente ao estabelecimento.
Praias, shoppings, praias e afins ainda deixam vulnerabilidades devido ao grande fluxo de pessoas ao longo do dia ou até mesmo funcionários, permitindo burlar regras como gps e tempo entre atividades devido à frequência de estadia no local.
Para garantir a autenticidade da fidelização, precisamos garantir que um registro único seja atrelado a uma validação de consumo no local. Assim, chegamos à segunda proposta.
Solução 02 - Validação de consumo
Nessa solução, vamos considerar variáveis operacionais dos clientes Falaê! como agregadores para uma experiência integrada e sem fricção para o usuário final. Para isso, vamos pensar em validadores de compra únicos e também em todo o blueprint da jornada do usuário dentro do restaurante. Assim, teremos mais pontos de contato para distribuir essa integração, reforçamos a robustez da solução e criamos novas oportunidades para propostas de valor da Falaê aos olhos de clientes.
Primeiramente, vamos considerar algumas regras e variáveis que podemos considerar e utilizar ao nosso favor:
A validação da compra já é feita
A falaê não precisa realizar a checagem da compra ou verificar se a mesma é uma compra válida. Sistemas de PDV junto à Secretaria da Fazenda já fazem essa validação, o trabalho é internalizar e tornar esse verificador único externo num verificador único interno também.
Integrações são vistas com bons olhos
A validação já acontece em outros sistemas dentro do ecossistema do estabelecimento do cliente. Buscando essa validação fora do sistema Falaê e integrando outras estapas do processo do cliente, isso será absorvido com bons olhos e não será novidade, portanto já temos essa barreira de preconceito e receio da captura de dados eliminada.
Aqui criamos a fundação para uma integração mais complexa e expandida. Essa etapa será desdobrada na seção final do projeto.
Injeção de dados no pdv já é uma prática realizada
A captura dos dados da venda, interpretação deles seguida pela injeção de dados processados já é uma cadência operacional praticada e estruturada: máquinas de pagamento que aceitam Vale-alimentação e afins realizam esse mesmo processamento a partir do sistema de PDV enquanto dialoga com o sistema interno para emitir o saldo da conta logo após a impressão da NF.
Mais uma vez, tecnologias já existentes e que já são prática da indústria podem ser utilizadas como uma alavanca e agregador que facilita a operação de validação.
Dados de NF são acessíveis
Com a concessão de uma das partes (emitente) da NF e com o código de verificação, temos acesso aos dados da NF sem a necessidade de processá-los através do portal da Secretaria da Fazenda.
Solução 02 – Execução
Com as regras e variáveis estabelecidas, nós podemos abordar a adoção prática da solução.
Monitoramento
Para capturar os dados pertinentes da NF emitida pelo estabelecimento enquanto evitamos a concentração de ferramentas internas que são necessárias de criação e participação do suporte e manutenção dela, sugiro a implementação de um monitor que observa a fila de arquivos para emissão do PDV e os captura.
Como funciona hoje, após a validação dos dados da compra na SEFAZ, é enviado um XML para a fila de impressão. Observando esse XML temos um token único já gerado no momento da compra, assim como dados de compra como valor.
Mapeamento interno
O identificador da nota fiscal possui 44 dígitos. Para evitar consumo excessivo de memória, necessidade de checagem imediata na SEFAZ e facilitar o registro do usuário, podemos utilizar um identificador de 4 dígitos que possui como “id única” o identificador da SEFAZ – referência exclusivamente interna.
Dando mais possibilidades para o usuário
A identificação da visita única é feita exclusivamente pelo código de 4 dígitos. Utilizando a inserção de impressão na fila logo após a impressão da NF – similar a como Vale-alimentação faz hoje – e também exibindo na tela após a conclusão da compra, geramos novos pontos de interação e validação para o usuário.
Assim, ele pode escanear o QR Code estático do estabelecimento e fornecer o identificador ou escanear um QR Code único (impresso logo após a NF) que encaminha para a página de fidelidade com os 4 dígitos internalizados num campo oculto checado internamente.
Por fim, o código de 4 dígitos pode ser efêmero com um timer de expiração de 12 a 24 horas, dando mais tempo para o usuário se fidelizar e ainda mantendo a garantia de que toda conversão de fidelidade está atrelada a uma venda única.
Interações reais para conversões reais
Com a impressão física ou display no monitor do atendente do PDV, podemos aproveitar a necessidade de interação do atendente com o cliente para incentivar a conversão no programa de fidelidade como um ponto de contato para os estabelecimentos clientes.
Solução 02 – Fluxos
Com a participação de novas variáveis dentro dessa cadência de registro do programa de fidelidade, para esclarecer a cadência desse fluxo, adoto dois modelos de fluxo.
Os fluxos cobrem a parte de conversão e validação do código. Etapas colaterais que podem aparecer no protótipo estão ocultadas aqui para facilitar a visualização de maneira objetiva.
Blueprint de serviço
Mapeamento de pontos de contato desde o momento da aquisição do produto ou serviço até chegar no ponto de entrada dentro do sistema da Falaê!
Fluxograma – pontos de contato e processos
Aqui é coberta a jornada do usuário após a realização da compra, já começando no sistema para fidelização.
Caso a visualização integrada não seja legível, você pode acessá-la por aqui.
Solução 02 – Limitadores como oportunidades
Com a solução 02, inserimos uma nova variável no fluxo: o atendimento local, que já é avaliado dentro do sistema Falaê!
Essa integração pode ser transformada em uma oportunidade: com a atualização do processo, é necessária a educação da base de clientes sobre esse update. Junto a ele, pode ser realizada uma parceria com o marketing interno para o lançamento do Guia de Fidelização de Clientes: um material rico que orienta sobre o proceder da ferramenta da Falaê!
Futuros possíveis
A solução 02 mostra um universo de possibilidades por integrações que já é uma prática referenciada e preferida pelo contexto.
Os dados já obtidos podem ser aproveitados para a internalização de dados gerando mais inteligência operacional e agregando para o usuário final diferenciais que geram mais retenção.
Pontuação variável
Com os dados da NF disponíveis, é possível ser adotada uma solução de modelo de fidelização de cliente que reflete a pesquisa de usuário: com o dado de valor da compra, um sistema de pontuação com recompensas que variam de “preço” pode ser estabelecido com retorno de pontos baseado no valor do ticket: mais valor percebido pelo usuário, mais motivador de adoção e maior aderência e retorno para o cliente falaê.
PROTOTIPAÇÃO
Antes da prototipação das soluções, foram adotadas soluções gerais a partir das referências:
Assimilação por identidade visual
Dos dois exemplos navegáveis (via figma e acessível por QR code), um utilizava as cores do estabelecimento e outro da marca Falaê!
Para a solução, foram adotados desdobramentos das cores da Falaê: assim o usuário assimila onde ele se registrou – facilitando a conversão de prêmios, reforçando a marca e facilitando a manutenção, que evita que cada cliente tenha sua própia paleta de cores. A logomarca do estabelecimento se mantém no topo.
Hierarquia e ponto de acesso
Foram alteradas algumas hierarquias visuais para prevalecer ações primárias e principais e com foco na interação dentro da determinada instância do sistema.
Algumas interações foram alteradas de lugar para melhorar a jornada e evidenciar ações com demandas e comprometimentos diferentes.
Também foi adicionado o campo de comunicações no formulário de inscrição, para seguir as conformidades da LGPD relacionadas a marketing. Esta mesma concordância foi mantida apenas no momento do cadastro, sendo redundante no login.
Copy e UX Writing
Nas instâncias criadas nos protótipos e nas telas já definidas anteriormente, foi alterada a comunicação com o cliente, tornando menos técnica e formal, facilitando na comunicação de erros ou conflitos sem gerar fricção no usuário.
Solução 01 – Protótipos
A jornada da solução 01 se mantém similar a como é hoje, tendo suas variações nas interações dentro das instâncias e feeback dado ao usuário. Desse modo, foi adicionada uma maneira de acompanhar o progresso de evolução da fidelidade que funciona como um fallback caso o cliente não salve o voucher na primeira visualização, pois reencaminha para a página de download do voucher, funcionando como uma última barreira de exploração do sistema.
Também foi removido o timer que fecha a página automaticamente, permitindo que o usuário absorva o conteúdo disponível mais facilmente.
Foi adicionado o compartilhamento do voucher via whatsapp, melhorando a aderência à funcionalidade.
Jornada – acúmulo de pontos
Jornada – premiação
Jornada de usuário completando 10 visitas.
Caso a visualização integrada não seja legível, você pode acessar diretamente por aqui.
Fluxos de erro interativos
No contexto do fluxograma, as exibições de erro ficam da seguinte maneira. Veja a referência de cada tela dentro do fluxo de navegação aqui.
A seguir, estão os protótipos de cada caso de erro. Caso a visualização integrada não seja legível, você pode acessar diretamente:
No painel lateral do Figma, você pode navegar entre os diferentes estados de erro:
Solução 02 – Protótipos
A diversificação da jornada na solução 02 não acarreta obrigatoriamente numa diversificação dos protótipos da solução 01. Entretanto, utilizando como oportunidade de visualização, os protótipos da solução 02 demonstram a interação do “futuro possível” com a acumulação de pontos por valor da compra.
Jornada – registro regular
Caso a visualização integrada não seja legível, você pode acessá-la por aqui.
Jornada – registro com erro
Caso a visualização integrada não seja legível, você pode acessá-la por aqui.
Para ambas as soluções os próximos passos imediatos de evolução do projeto envolvem estruturar a arquitetura, visualização e organização dos dados no painel do gerente de contas do estabelecimento (cliente Falaê!).
EVOLUÇÕES VISLUMBRADAS
Integração total
Como uma possibilidade futura e evolução da integração da falaê no ecossistema da operação como um todo, podem ser elaboradas integrações diretas com o sistema de PDV.
Essa solução exige um projeto próprio para estudar quais são os sistemas e o que é necessário para essa integração. Os benefícios mapeados para a jornada de fidelidade com essa integração são:
- granularidade: pontuação por item em vez de valor total do ticket;
- conversão em mais canais: o encaminhamento do código para registro do programa de fidelidade pode ser feito via whatsapp ou email, mantendo mais “rotas de escape” em caso de falha de impressão ou perda;
- conversão direta: associação via CPF, já encaminhando para a conta falaê os pontos da compra a partir do PDV.
Unificação de canais
A unificação de canais de venda para todos os clientes fidelizados pode se tornar um diferencial como agregador de proposta de valor: o cliente falaê concentra todos os seus clientes: delivery, salão etc, numa mesma plataforma de fidelidade enviando o código no momento da entrega e pode alocar a consumação do prêmio resgatado apenas para o salão, esquivando de taxas de entrega e concentrando numa única plataforma todos os programas de fidelidade.
fim.
Project title
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